1+1: hədiyyəni kim ödəyir? Bu aksiya həqiqətən sərfəlidirmi ?

Supermarketdə rəfin üstündə qırmızı etiket: “1+1”. İkinci məhsul pulsuzdur, deməli, hər biri yarı qiymətinə başa gəlir. Ən azı alıcının ilk düşüncəsi belədir.
Amma “pulsuz” sözünün arxasında üç sual dayanır. Tək məhsulun qiyməti aksiyadan əvvəl nə qədər idi? Eyni məhsulun böyük qablaşması kiloqram hesabı ilə neçəyədir? İkinci məhsul həqiqətən istifadə olunacaqmı, yoxsa son istifadə tarixi keçib zibilə gedəcək?
Bu yazıda “1+1” və oxşar aksiyaları etiketdəki faizlə yox, vahid qiymətlə, yəni kiloqram və ya litr qiyməti ilə yoxlamaya çalışırıq.
Aksiyanın riyaziyyatı
“1+1” yalnız bir şərtlə 50% endirimdir: tək məhsulun qiyməti aksiyadan əvvəlki səviyyədə qalmalı və hər iki məhsul istifadə olunmalıdır. Digər formatların real endirimi etiketdən göründüyündən fərqlidir.
1. 1+1: bir məhsulun pulunu ödəyirsiniz, iki məhsul alırsınız. Real endirim 50%-dir.
2. 3+2: üç məhsulun pulunu ödəyirsiniz, beş məhsul alırsınız. Real endirim 40%-dir.
3. 2+1: iki məhsulun pulunu ödəyirsiniz, üç məhsul alırsınız. Real endirim 33%-dir.
4. İkincisi 50% endirimlə: bir yarım məhsulun pulunu ödəyirsiniz, iki məhsul alırsınız. Real endirim 25%-dir.
5. İkincisi 30% endirimlə: 1,7 məhsulun pulunu ödəyirsiniz, iki məhsul alırsınız. Real endirim 15%-dir.
Ən çox çaşdıran format “ikincisi 50% endirimlə”dir. Etiketdə 50% yazılır, amma iki məhsul üzrə real endirim cəmi 25%-dir. “2+1” də “1+1” qədər sərfəli görünür, halbuki onun endirimi üçdə birdir.
Hədiyyəni kim ödəyir
Pulsuz məhsul pulsuz deyil: onun xərci kimsə tərəfindən ödənilir. Bu xərcin üç mümkün mənbəyi var.
Birincisi, istehsalçı və ya distribyutor. Yeni məhsulu tanıtmaq, rəqibdən alıcı almaq və ya anbarda qalan malı satışa çıxarmaq üçün aksiyanı o maliyyələşdirə bilər. İkincisi, mağazanın öz marjası. Mağaza alıcını içəri çəkmək üçün bir məhsulda az qazanır, səbətdəki digər mallarda bunu əvəzləyir. Bu iki halda aksiyanın xərcini əsasən istehsalçı, distribyutor və ya mağaza daşıya bilər. Ancaq alıcının real qənaət edib-etmədiyini yenə də vahid qiymətlə müqayisə müəyyən edir.
Üçüncü mənbə alıcının özüdür. Əgər tək məhsulun qiyməti aksiya ərəfəsində artırılır və nəticədə alıcı əvvəlki adi qiymətlə müqayisədə daha az qənaət edirsə, reklam edilən endirim real üstünlüyü olduğundan böyük göstərə bilər. Qiymət artımının özü manipulyasiya sübutu deyil, xərclər də dəyişə bilər. Amma alıcı üçün nəticə eynidir: “pulsuz” məhsulun bir hissəsini o, özü ödəmiş olur.
Bir də ara variant var: son istifadə tarixi yaxınlaşan məhsula aksiya. Bu, özü-özlüyündə pis deyil, mağaza itkini azaldır, alıcı ucuz alır. Amma alıcı iki qutunu qısa müddətdə istifadə etməlidir, əks halda endirim yox olur.
Hansı variantın baş verdiyini etiketdən bilmək olmur. Azərbaycanda aksiyaların kim tərəfindən maliyyələşdirildiyi barədə açıq məlumat yoxdur, bu, şəbəkə ilə təchizatçı arasındakı müqavilə məsələsidir. Alıcının əlində yalnız iki alət qalır: aksiyadan əvvəlki qiyməti xatırlamaq və kiloqram qiymətini hesablamaq.
Xarici araşdırmalar nə göstərir
Britaniyada istehlakçı təşkilatı Which? illərdir supermarket aksiyalarını izləyir və yuxarıdakı üçüncü ssenarinin real nümunələrini tapıb. Onun 2012-ci il hesabatında Asda şəbəkəsinin tək Muller yoqurtunun qiymətini 30 pensdən 61 pensə qaldırdığı, eyni vaxtda 10 ədədi 4 funta aksiyaya çıxardığı, sonra isə tək qiyməti yenidən 30 pensə endirdiyi göstərilib (Just Food). Aksiyanın faktiki qiyməti 40 pens idi, yəni adi tək qiymətdən baha.
Həmin il başqa bir yoxlamada Which? beş iri şəbəkədə 115 məhsulu izləyib və onların təxminən 10%-nin çoxlu alış aksiyasına salınanda əslində bahalaşdığını müəyyən edib (lovemoney).
Böyük qablaşmanın həmişə ucuz olması da fərziyyədir. Which? 2015-ci ildə rəqabət orqanına göndərdiyi şikayətdə Tesco-da dörd qutu qarğıdalı konservinin 2 funta, altı qutunun isə ədəd hesabı ilə daha baha, 3,56 funta satıldığını qeyd edib (The Grocer).
Eyni məsələ Asiyada da müzakirə olunur. Honq-Konqun İstehlakçılar Şurası “bir al, bir pulsuz” və toplu alış aksiyalarının bir hissəsində gözləniləndən az qənaət olduğunu, bir hissəsində isə heç qənaət olmadığını aşkarlayıb və alıcıları etiketə yox, vahid qiymətə baxmağa çağırıb (SCMP).
Britaniya nümunələri on ildən artıq köhnədir və bu rəqəmləri Azərbaycana birbaşa köçürmək olmaz: fərqli bazarlar, fərqli şəbəkələr və fərqli nəzarət sistemidir. Amma mexanizm eynidir və onu yoxlamanın yolu da eynidir.
Qanun nə deyir
Bir çox ölkədə vahid qiymətin rəfdə göstərilməsi qanuni tələbdir. Avropa İttifaqında bunu 98/6/EC Direktivi tələb edir. Britaniyada supermarketlər 2004-cü il Qiymət Etiketi Əmri ilə əksər mallarda vahid qiyməti göstərməyə borcludur. Amma Which? şəbəkələrin heç birində çoxlu alış aksiyaları üzrə vahid qiymət tapa bilməyib (Which?). Yəni qanun olan yerdə belə aksiyanın özü çox vaxt hesabsız qalır.
Azərbaycanda rəfdə kiloqram və ya litr qiymətinin göstərilməsini birbaşa tələb edən norma açıq mənbələrdə tapa bilmədik. Bu o demək deyil ki, belə norma yoxdur: “İstehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi haqqında” Qanun və pərakəndə ticarət qaydaları bu baxımdan hüquqşünas rəyi tələb edir. Etiketdə vahid qiymətin olub-olmadığını isə hər oxucu öz mağazasında yoxlaya bilər.
Rəqəmlərlə: qatıq nümunəsi
Aşağıdakı hesablama müəllifə məxsusdur və qiymətlər şərtidir, yalnız mexanizmi göstərmək üçündür. Fərz edək ki, 450 qramlıq qatığın adi qiyməti 2,00 manatdır, yəni kiloqramı 4,44 manat. Eyni qatığın 900 qramlıq qablaşması 3,60 manata satılır, kiloqramı 4,00 manat.
1. Adi alış: 450 qramlıq bir qatıq 2,00 manata alınır. Kiloqram qiyməti 4,44 manatdır. Bu, müqayisə üçün baza qiymətdir.
2. Dürüst 1+1: 2,00 manata 900 qram qatıq alınır. Kiloqram qiyməti 2,22 manatdır, adi alışdan 50% ucuz.
3. Tək qiyməti əvvəlcədən 2,60 manata qaldırılmış 1+1: 2,60 manata 900 qram alınır. Kiloqram qiyməti 2,89 manatdır, adi alışdan 35% ucuz.
4. “İkincisi 50% endirimlə”: 3,00 manata 900 qram alınır. Kiloqram qiyməti 3,33 manatdır, adi alışdan 25% ucuz.
5. Kiçik qablaşmada 1+1: iki 200 qramlıq qatıq 1,90 manata alınır. Kiloqram qiyməti 4,75 manatdır, adi alışdan 7% baha.
6. Dürüst 1+1, amma ikinci qatıq atılır: 2,00 manat ödənilir, 450 qram istifadə olunur. Kiloqram qiyməti 4,44 manatdır, heç bir qənaət yoxdur.
7. Qiyməti qaldırılmış 1+1, ikinci qatıq atılır: 2,60 manat ödənilir, 450 qram istifadə olunur. Kiloqram qiyməti 5,78 manatdır, adi alışdan 30% baha.
Hesab sadələşdirilib: məhsulun keyfiyyəti və marka fərqi, mağazaya əlavə gəliş və səbətə düşən digər mallar nəzərə alınmayıb.
Bu ssenarilərdən üç nəticə çıxır.
Birincisi, etiketdəki faiz yalnız ən yaxşı halda doğrudur. Tək qiymət aksiyadan əvvəl 30% qaldırılanda “50% endirim” 35%-ə enir. “İkincisi 50% endirimlə” isə ən yaxşı halda 25% endirimdir.
İkincisi, aksiya böyük qablaşmadan həmişə ucuz deyil. Kiçik 200 qramlıq qatıqda “1+1” kiloqram hesabı ilə 4,75 manata başa gəlir. Bu, heç bir aksiya olmayan 900 qramlıq qablaşmadan 19% bahadır. “Pulsuz” sözü alıcını rəfin digər tərəfinə baxmaqdan çəkindirir.
Üçüncüsü, endirimi həll edən son amil istifadədir. İkinci qatıq son istifadə tarixi keçib atılırsa, dürüst “1+1” belə heç bir qənaət vermər. Qiyməti qaldırılmış aksiyada isə alıcı bir qatığı adi qiymətdən 30% baha almış olur.
“Pulsuz” sözü niyə işləyir
“Pulsuz” sözü qiymətdən fərqli təsir göstərir. Davranış iqtisadçıları Kristina Şampanyer, Nina Mazar və Den Ariyelinin 2007-ci ildə dərc olunmuş təcrübələrində iki şokolad arasında seçim təklif olunub. Bahalı şokoladın qiyməti 15 sent, ucuzunun 1 sent olanda iştirakçıların çoxu bahalısını seçib. Hər iki qiymət eyni məbləğ qədər, 1 sent azaldılanda, yəni ucuz şokolad pulsuz olanda, seçim kəskin şəkildə pulsuz şokolada tərəf dönüb. Qiymət fərqi dəyişməsə də, “sıfır” qiymət qərarı dəyişib.
“1+1” aksiyası eyni effektə əsaslanır. Alıcı “bir məhsulu yarı qiymətinə alıram” yox, “bir məhsulu pulsuz alıram” düşünür. Nəticədə o, planlaşdırmadığı ikinci məhsulu da götürür və kiloqram qiymətini, böyük qablaşmanı, ucuz alternativ markanı müqayisə etmədən kassaya gedir.
Burada əsas sual “neçə faiz endirim” deyil, “bu məhsulun ikinci ədədinə ehtiyacım varmı” sualıdır. Uzun müddət saxlanan mallarda, məsələn, yuyucu vasitə, düyü və ya konservdə dürüst “1+1” real qənaətdir. Tez xarab olan mallarda isə qənaət yalnız ikinci məhsul vaxtında istifadə olunarsa yaranır.
Nə deyə bilərik, nəyi sübut edə bilmərik
Deyə bilərik: “1+1” yalnız tək qiymət dəyişməyəndə və hər iki məhsul istifadə olunanda 50% endirimdir. “2+1” üçdə bir, “ikincisi 50% endirimlə” isə dörddə bir endirimdir. Xaricdə aksiyadan əvvəl tək qiymətin qaldırılması və aksiyalı kiçik qablaşmanın adi böyük qablaşmadan baha olması sənədləşdirilmiş halardır. Aksiyanı yoxlamanın ən sadə yolu kiloqram və ya litr qiymətini hesablamaqdır.
Sübut edə bilmərik: Azərbaycan supermarketlərində aksiyadan əvvəl qiymətin qaldırılıb-qaldırılmadığını, aksiyaların kim tərəfindən maliyyələşdirildiyini və alıcıların aksiyalı məhsulun nə qədərini istifadə etmədən atdığını. Bunun üçün konkret məhsulların qiymətini aksiyadan bir neçə həftə əvvəl və aksiya zamanı izləmək lazımdır. Rəfdə vahid qiymətin göstərilməsini tələb edən norma açıq mənbələrdə tapılmadı və bu sual hüquqi qiymətləndirmə tələb edir.
Mənbələr
• Just Food, Which? hesabatı: Asda-da tək yoqurtun qiymətinin aksiya zamanı qaldırılması (2012)
• lovemoney, Which? yoxlaması: 115 məhsuldan təxminən 10%-nin aksiyada bahalaşması (noyabr 2012)
• The Grocer, Which?-in rəqabət orqanına şikayəti: böyük qablaşmanın daha baha olması nümunələri (2015)
• Which?, supermarketlərdə vahid qiymət və 2004-cü il Qiymət Etiketi Əmri
• South China Morning Post, Honq-Konq İstehlakçılar Şurasının aksiyalar barədə xəbərdarlığı
• Avropa İttifaqının 98/6/EC Direktivi, istehlak mallarında qiymətin göstərilməsi
• Shampanier, Mazar, Ariely, “Zero as a Special Price”, Marketing Science (2007)
• Müəllif hesablamaları: qatıq nümunəsində yeddi ssenari